Senki sem várja el youtuberek, streamerek, Insta-celebek és más véleményvezérek követőitől, hogy tisztában legyenek a tartalomgyártókra vonatkozó szabályokkal. Nekik ellenben, akik a közösségi médiát, illetve a különböző tartalommegosztó platformokat bevételszerzés céljára használják, tudniuk kell, hogy amikor terméket, szolgáltatás népszerűsítenek, valamilyen tartalom előállításáért pénzt vagy egyéb ellenszolgáltatást kapnak, akkor jelezniük kell a közönségüknek, hogy ezúttal nem natív kontentetért kattintottak.
Hiába szabályozzák azonban a fizetett hirdetések, támogatott tartalmak témakörét világosan a hazai törvények éppúgy, mint az Európai Unió, a legtöbb influenszer elmulasztja követői tudtára adni, hogy őt az adott videóért, streamért, podcastért, bejegyzésért megfizették. Ez pedig óhatatlanul is felvet hitelességi kérdéseket, hiszen a tartalomfogyasztó joggal feltételezheti, hogy őszinte semmilyen érdektől sem vezérelt véleményt látott, hallott, olvasott.
Az Európai Bizottság 22 tagállam (köztük Magyarország), valamint Norvégia és Izland nemzeti fogyasztóvédelmi hatóságaival együttműködve 576 influenszer közösségimédia-bejegyzéseit vizsgálva arra a megállapításra jutott, hogy bár 97 százalékuk osztott meg valamilyen hirdetést, fizetett tartalmat, erről csupán minden ötödik tájékoztatta megfelelően a követőit. Magyarán 80 százalékuk semmibe vette a vonatkozó nemzeti és EU-s jogszabályokat.
A véletlenszerűen kiválasztott influenszerek között éppúgy vannak kisebb eléréssel rendelkező tartalomgyártók, akiknek követőtábora 5 és 100 ezer fő közé esik, mint komolyabb, millió feletti feliratkozószámmal bíró véleményvezérek. Tevékenységük pedig az Instagramtól a Tiktokon, a YouTube-on, a Facebookon, a korábban Twitternek nevezett X-en és a Snapchaten át a Twitchig minden fontosabb platformot lefed, és jellemzően divat, életmód, szépségápolási, gasztronómia, utazás, fitnesz és sport témakörökben hirdetnek. De jelentős részük, egészen pontosan 119-en az 576-ból attól sem riadtak vissza, hogy akár az egészségre káros, vagy más módon kockázatos terméket szolgáltatást hirdessenek. Az utóbbi körbe tartoznak az egészségtelen ételek, az alkoholos italok, az egészségügyi és szépészeti beavatkozások, a szerencsejáték, a pénzügyi szolgáltatások, valamint a kriptovaluták kereskedelme.
A vizsgálat főbb megállapításai:
- 97 százalékuk osztott meg hirdetést, de csak 20 százalékuk tüntette fel következetesen, hogy reklámról van szó.
- A vizsgált influenszerek 78 százaléka vett részt valamilyen kereskedelmi tevékenységben, ám csupán 36 százalékuk értékesített más vagy saját márkás terméket úgy, hogy előtte bejegyezték kereskedőként.
- Semmilyen, a vállalkozásával összefüggő adatot (cégnév, postacím, e-mail-cím, nyilvántartási szám) nem tüntetett fel posztjaiban a véleményvezérek közel harmada, egészen pontosan 30 százaléka.
- 38 százalékuk elmulasztotta használni az adott platform direkt erre a célra létrehozott címkéit, hogy megkülönböztesse a kereskedelmi tartalmakat a natív kontenttől. Ehelyett úgy szövegezték meg mondanivalójukat, hogy abból ne derüljön ki egyértelműen, hogy fizetett tartalomról van szó, inkább együttműködést, partnerséget emlegetve igyekeztek elkenni az egészet;
- Szintén beszédes adat, hogy influenszerek 40 százaléka tüntette fel mindvégig jól láthatóan, hogy hirdetésről van szó, és csupán a profilok 34 százalékánál nem igényelt a vizuális megkülönböztetés előcsalogatása további lépéseket a felhasználók részéről.
- Az influenszerek 40 százaléka saját terméket, szolgáltatást vagy márkát is reklámoz, de ennek a halmaznak a nagyobbik része, 60 százaléka már nem kötötte követői orrára, hogy hirdetésről van szó.
- Szinte minden második véleményvezérnek, egészen pontosan 44 százalékuknak van saját weboldala, amit a többségük webshopként használ.
A fenti vizsgálatra egyébként annak apropóján került sor, hogy február 17-én életbe lépett a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (DSA - Digital Services Act), amely arra kötelezi a tartalomgyártókat, hogy a tartalmak feltöltésekor világosan jelezzék, tartalmaznak-e kereskedelmi célú kommunikációt, ha pedig kereskedelmi tevékenységet is folytatnak, akkor nyomon követhetőnek és elérhetőnek kell lenniük.
Bár az 576 kiválasztott véleményvezérből 358 esetében további vizsgálatokat láttak indikoltnak (velük a nemzeti hatóságok veszik majd fel a kapcsolatot), egyáltalán nem biztos, hogy minden influenszer tudatosan szegi meg a szabályokat. Éppen ezért annak, aki tartalomgyártásra adja a fejét, érdemes felkeresnie az Európai Bizottság által még tavaly létrehozott Influencer Legal Hub oldalát, hogy megtudja, miként hozható összhangba az influenszermarketing az uniós fogyasztóvédelmi jogszabályokkal.
