A svéd divatóriás, a H&M mesterséges intelligenciát (AI) alkalmaz, hogy 30 modell digitális "ikertestvérét" hozza létre. Az AI által generált hasonmások egyes közösségi média posztokban és marketinganyagokban helyettesíthetik az emberi modelleket, amennyiben ehhez ők maguk hozzájárulnak. Jörgen Andersson, a H&M kreatív igazgatója szerint a vállalat kíváncsi arra, hogyan mutathatja be divatját új, kreatív módon, miközben hű marad a személyes stílushoz és kihasználja a technológia előnyeit. Ugyanakkor egyesek attól tartanak, hogy ez a lépés negatívan érintheti a modelleket, fotósokat és sminkmestereket.
Morgan Riddle amerikai influenszer "szégyenletesnek" nevezte a H&M döntését, mondván, hogy ez rengeteg munkát vehet el a fotózások stábjától. A vállalat azonban hangsúlyozza, hogy a modellek továbbra is megőrzik a jogaikat digitális hasonmásaik felett, és azok használatáért kompenzációt kapnak. A H&M kijelentette, hogy az AI-generált képeket először a közösségi médiában használják, és azok egyértelműen meg lesznek jelölve, hogy AI segítségével készültek. Az Equity nevű brit szakszervezet szerint elengedhetetlen, hogy a modellek teljes ellenőrzést gyakorolhassanak a hasonmásaik felett, és tisztességes fizetséget kapjanak.
A generatív AI elterjedése számos iparágban felgyorsította a tartalomgyártást, de a divat- és szépségiparban komoly vitákat váltott ki. Egyesek attól tartanak, hogy az AI térnyerése kevesebb munkalehetőséget jelenthet fotósok, stylistok és egyéb szakemberek számára. A H&M az Uncut nevű svéd technológiai céggel dolgozik a modellek AI-alapú hasonmásain. Az Uncut szerint céljuk az "elavult" gyártási módszerek kiváltása és a tartalomkészítés egyszerűsítése. Bár egyes modellek előnyként látják, hogy az AI-ikrek révén több munkát vállalhatnak utazás nélkül, mások úgy érzik, hogy az AI miatt tisztességtelen szerződéseket kényszerítenek majd rájuk, és sérülhetnek a jogaik.
