Ha minden igaz, augusztus elsején egy kimondottan csillagporosnak ígérkező New York-i sajtóeseményen bemutatják a Moto X-et. Ez az Android-operációs rendszert használó okostelefon lehet az első olyan Motorola-termék, amelyen már egyértelműen érezhető lesz a Google mérnökeinek keze nyoma; a keresővállalat 2012-ben vásárolta fel a nehéz helyzetbe jutott telefongyártót.
A készülékről már szinte mindent tudunk: a lelkes leakerek rengeteg fotót, technikai specifikációt, egyebet tettek fel az internetre. Egy olasz techno-paparazzónak még Eric Schmidtet is sikerült lekapnia, amint éppen a bemutatás előtt álló csudatelefont birizgálta egy üzleti konferencián.
Szép készülék, jó készülék, de ami a legfontosabb – és ezt a tényt a Motorola marketingszakosztálya hónapok óta sulykolja a közvélemény fejébe – Amerikában készült.
„Az idén nyáron mutatjuk be, valamennyi az USA-ban kapható Moto X-et a texasi Fort Worthben szerepnek össze, így ez lesz minden idők első okostelefonja, amit itthon gyártanak” – írta májusban Danielle McNally, a cég szóvivője, miután Dennis Woodside vezérigazgató az All Things D konferenciáján már elkottyantotta ugyanezt.
A Motorola bejelentését a gyártó szerződéses beszállítója, a Flextronics is megerősítette: a projekt kedvéért állítólag kétezer új munkahelyet létesítenek Fort Worthben és környékén. A kiszivárgott termékfotók tanúsága szerint a Google-leányka dizájnereinek ennyi jó hír hallatán akkora hazafias gerjedelmük támadt, hogy még a Moto X gyári háttérképébe is beletervezték a texasi lobogót.
Apple pie life
Nem csak a Google-Motorola páros szeretné megnyerni magának a közismerten jó patrióta amerikaiakat, az utóbbi időben az Apple is a hazaszeretet húrjain játszik. Tim Cook vezérigazgató először tavaly decemberben a Bloomberg Businesweek-nek adott emlékezetes interjújában rázta meg a zászlórudat, mondván, még az idén elkezdik egy új – akkor még meg nem nevezett – termékük gyártását az Egyesült Államokban. Mint kiderült, ez a bizonyos termék nem más, mint a merészen kukaformájú Mac Pro, amit a júniusi WWDC-n mutattak be.
Az ízléssel adagolt hazafias pátosz a fejlesztői konferencia hangulatát is áthatotta. Az Apple egy rövid, de érzelmes videóval indította az eseményt, az animációs film azzal a pár szóval zárult, amely már hosszú évek óta olvasható a cég termékein: „Designed by Apple in California” (Tervezte az Apple, Kaliforniában).
A cupertinóiak komoly marketingpotenciált látnak az Aranyállamban: nem véletlen, hogy az OSX operációs rendszer legújabb változatait is híres kaliforniai helyekről fogják elnevezni. Az első ilyen az idén ősszel piacra kerülő 10.9 Mavericks lesz, ami egy legendás szörfparadicsomról kapta a nevét. A „Designed by Apple in California-ból” pedig vezető szlogent csináltak, amelynek az Apple nyomtatott és videóhirdetéseiben is kiemelt szerepet szánnak.
Ha hiszik, ha nem, még a Lenovo menedzsereiben is felébredt a bennük szunnyadó amerikai. A kínai gyártó egy komplett Think Pad-gyárat húzott fel Észak-Kaliforniában: az üzem állítólag száz helyi honpolgárnak biztosít majd tisztes megélhetést.
Patrióta közgazdaságtan
Egy szó, mint száz, valami arra sarkallta a legfontosabb technológiai cégeket, hogy hirtelen honfi keblüket döngetve hangoztatni kezdjék nemzeti hovatartozásukat – még akkor is, ha – mint a Lenovo esetében – valójában „nemzeti hova-nem-tartozásról” van szó. De vajon mi lehet az?
„Kétség sem fér hozzá, hogy a »Made in America« reklámozás hatékony – fejtegette Scott Paul, a 2007-ben alapított, az acélgyári munkások és más, az Egyesült Államokban élő nehézipari dolgozók érdekeit képviselő Alliance for American Manufacturing (AAM) nevű nonprofit kereskedelmi csoport igazgatója. – Ezzel nem csak a techkütyüket lehet eladni.”
Paul véleményét a Boston Consulting Group nemrég kiadott közvélemény-kutatása is megerősíti. Az ötezer amerikai fogyasztó bevonásával készült felmérésből kiderült, hogy a válaszadók nyolcvan százaléka hajlandó többet fizetni az Amerikában gyártott portékákért, köztük az elektronikai termékekért is.
Ugyanebből a kutatásból az is kiderült, hogy nem csak az amerikaiak lelkesednek az USA-ból származó árukért: a kínaiak sem restek mélyen a zsebükbe nyúlni a csillagos-sávos csomagolásban érkező termékekért. „Az ilyen hirdetésekkel könnyen eladhatók az árucikkek – jelentette ki Paul. – Ráadásul a politikusok támogatása is elnyerhető, hiszen ha az Egyesült Államokban gyártatsz termékeket és a helyi közösségekből verbuválod a munkásaidat, a köztisztviselők is érdekeltté válnak abban, hogy sikeressé válj.”
Paul elismerte, hogy a technológiai vállalatok komoly politikai és PR-előnyökre tehetnek szert azzal, ha az USA-ba telepítik a gyártásuk egy részét, mégsem hiszi, hogy az Apple-t és a Google-t puszta marketing-megfontolások mozgatták volna, amikor úgy döntöttek, részben hazatelepülnek. „Nem hiszem, hogy az olyan cégek, mint a Google, az Apple vagy a Lenovo meglépte volna ezt — áthelyezte volna a high-tech gyártását az Egyesült Államokba – ha a részvényeseik érdeke mást diktálna. Nyilvánvalóan megvan az okuk rá, hogy azt gondolják, sikeres és jövedelmező lesz” – húzta alá.
Amerika lesz az új Kína?
Az AAM igazgatója rámutatott, számos olyan tényező van, amelyek miatt a világ legnagyobb gyártójának számító Kína egyre kevésbé vonzó a fogyasztói elektronikában utazó vállalatok számára. Köztük a gyorsan növekvő munkabérek, a munkások teljes populációhoz viszonyított számának csökkenése, és a jüan lassú, de elkerülhetetlen erősödése.
Paul szerint az USA hosszabb távon újra fontos gyártási központtá válhat. Mégpedig két okból: a pangó munkaerőpiac és a csökkenő munkabérek miatt. „Azt kell gondolnom, hogy ezek a cégek [az Apple és a Google] felmérik a lehetőségeiket és azt mondják, »Az első évben veszthetünk némi pénzt« de öt évvel később már azt, »Jó döntést hoztunk« – magyarázta.
Tény, hogy ma még drága mulatság az USA-ban gyártatni. A helyzet azonban gyorsan változik: az AlixPartners nemzetközi tanácsadócég előrejelzése szerint, ha a jelenlegi trendek folytatódnak, 2015-re kiegyenlítődhet az Kínában és az USA-ban előállított termékek gyártási költsége. Ami pedig az aktuális helyzetet illeti, gyakran megesik, hogy a gyártók egyszerűen áthárítják az amerikai gyártás többletköltségeit a fogyasztókra. Mint a Mac Prohoz hasonlóan Kaliforniában összeszerelt, 1500 dollárba kerülő Google Glass vagy a balvégzetű Nexus Q médiakomputer esetében, amit 2012 nyarán 299 dolláros áron dobtak piacra. Mindkét terméket egy szűk közönségnek szánták, így nem csak a magasabb gyártási költségek, hanem a borsos fogyasztói árak is igazolhatók voltak.
A Google Glass-hez hasonlóan a Mac Pro is ilyen „prémium-, sőt, luxuskategóriás” termék. Nem úgy a Moto X: ha a Motorola azt szeretné, hogy új okostelefonja valóban sikeres legyen, az átlagemberek számára is megfizethető áron kell kínálnia a készüléket.
Ütköző érdekek
Nem mindenki ért egyet Paullal. Más kereskedelmi szakértők úgy látják, hogy a Google és az Apple „újsütetű hazafiassága” nem lesz komolyabb hatással a globális gazdaságra. „Semmi sem utal arra, hogy ez a két bejelentés [a Moto X és a Mac Pro] több lenne egyszerű kivételnél – hangoztatta Ron Hira, a Rochester Institute of Technology közpolitikai tanszékének docense, a 2008-ban megjelent Outsourcing America: The True Cost of Shipping Jobs Overseas and What Can Be Done About it (Amerika kiszervezése: Mi a valódi ára az állások tengerentúlra vitelének és mit tehetünk ellene) című könyv szerzője. – Ha valódi tendenciáról lenne szó, az a kereskedelmi adatokban is megmutatkozna. Ennek nyomát se láttuk ... Egyszerű PR-fogásról ez, nem több.”
Hira szerint a technológiai vállalatok ma már alapvetően más helyzetben vannak, mint a nyolcvanas években voltak, amikor a „Made in USA” címke még fontos szerepet játszott az Egyesült Államok legnagyobb iparágainak – az autógyártásnak, az acél- és a félvezetőiparnak – a promóciójában. Úgy látja, hogy azután, miután a techcégek évek kemény munkájával felszámolták helyi ellátási láncaikat és átbútoroztak a tengerentúlra „a cégvezetőket és a tulajdonosoknak már nem érdekli Amerika. A saját érdekeik nem esnek egybe Amerika érdekeivel.”
Hira hangsúlyozta: hiába az Apple és a Google prominenseinek hangzatos ki- és bejelentései, továbbra sem tudni, hogy az összes legyártott Mac Pro és Moto X hány százalékát fogják az USA-ban összerakatni a cégek. Ami biztos, az Amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (US Federal Trade Commission, FTC) 1997-es rendelete szerint csak azokat a terméket lehet a „Made in America” megjelöléssel forgalomba hozni, amelyeknek „valamennyi vagy gyakorlatilag valamennyi” darabját az Egyesült Államokban készítették. Az FTC értelmezése szerint a „valamennyi vagy gyakorlatilag valamennyi” kitétel lényegében azt jelenti, hogy a legfontosabb alkatrészek gyártását és azok összeszerelését is belföldön kell megoldaniuk a hírhedten vándorlelkű vendoroknak; a termék „nem vagy csak elhanyagolható részben” tartalmazhat külföldről behozott komponenseket.
A Holdon is gyártathatnának
Lehet, hogy Hirának igaza van, és a Google meg az Apple csak marketingtrükknek szánja a brandjei hazaköltöztetését. De továbbra is fennáll a kérdés: hatékonyabb-e ez a reklámozási stratégia, mint a megszokott, „földrajzilag semleges” kampányok? „Nem tudom, hogy a fogyasztókat érdekli-e egyáltalán, hol gyártották a termékeket – tűnődött Gary Pisano, a Harvard Business School üzleti adminisztrációval foglalkozó professzora, a 2012-es Producing Prosperity: Why America Needs a Manufacturing Renaissance (Prosperitást termelni: Miért van szüksége Amerikának egy ipari reneszánszra) című kötet társszerzője.
„Lehetséges, hogy az amerikaiak szívesebben vásárolják majd az Apple termékeit azért, mert »Amerikában készítették « őket? – tette fel az adekvát kérdést Pisano. – Nem vagyok biztos benne, hogy az amerikai fogyasztók (vagy mások) hosszasan tanulmányoznák az elektronikus eszközeik hátlapját, hogy kiderítsék, hol gyártották őket, vagy hogy ez alapján választanának.” A professzor rámutatott, kétségkívül vannak olyan termékkategóriák, amelyek esetében fontos szerepet játszik a származási hely – gondoljunk csak az olasz cipőkre vagy a német autókra.
Az elektronikai cikkek esetében azonban más a helyzet: annál is inkább, mivel a fogyasztók ma már Japánt és általában véve, egész Ázsiát úgy tartják számon, mint olyan helyeket, ahol minőségi termékek készülnek. „Eltanácsolnám a cégeket attól, hogy pusztán a branding kedvéért Amerikába hozzák az ilyen áruk gyártását – mondta a professzor a The Verge-nek. – A magam részéről akkor csinálnék ilyet, ha fontos lenne, hogy közel legyek a piachoz és a cég tervezési központjaihoz.”
Egy biztos, az önmagában még nem garantálhatja a sikert, ha rányaljuk valamire a „Made in America” matricát. Hiába a hazafias külalak: ahogy azt Detroit és az amerikai autóipar példája is megmutatta, az ügyesebb, jobb termékeket olcsóbban előállító konkurensek bármikor kiüthetik a nyeregből a nagy múltra visszatekintő helyi gyártókat.
Cseppet sem biztos tehát, hogy a techcégek jó lóra tettek, amikor úgy döntöttek, hogy az USA honpolgárainak patriotizmusára játsszanak. Az Apple WWDC-n bemutatott „Designed by Apple in California” videója például nem aratott osztatlan sikert a fogyasztók körében; a korábbi kampányok jóval népszerűbbek voltak. És hogy el ne felejtsük, a Google Amerikában gyártott Nexus Q-ja is csúfosan megbukott: a háromszáz dolláros „házi szórakoztató központ” a legújabb frissítések után gyakorlatilag már csak papírnehezéknek jó.
A Nexus Q-buktát az AAM elnöke is nyugtázta: „Nem számít, hogy Kínában vagy a Holdon gyártották, ha nem működik rendesen, nem fogják tudni eladni” – foglalta össze Scott Paul.
