Uralja a közösségi médiát Mark Zuckerberg közösségi oldala, dinamikusan nő a reklámbevétele, forgalomterelő képessége, és szinte állandó szereplője a napi híradásoknak. Kétségtelenül aranykorát éri a Facebook, de semmi sem tart örökké. Ha feltűnik egy jobb, frissebb szereplő, könnyen átrendezheti a terepet olyan funkciókat hozva, amelyekre jelenleg még nem is gondolunk. Főként, hogy a közösségi szolgáltatásokkal behálózott társadalmunk mindenre vevő, ami új. A kínálat pedig rendkívül bőséges, mivel sokan szeretnének a következő Facebookká válni, vagy legalábbis egy olyan kisebb, egy területre fókuszáló közösséget felépíteni, amelyből az alapítók az életük végéig megélhetnek. Nem csoda, hogy egyre-másra alakulnak a közösségimédia-startupok, nem árt tehát, ha a Facebooknál fenntartják a folyamatos riadókészültséget, hiszen a 2002-ben indult iWiW példája is megmutatta, hogyan lehet egy domináns – Magyarországon a leglátogatottabb – szolgáltatást lenullázni. Ilyenek ezek a mamutok… féltik a piaci pozíciójukat, és ezért csak lassan reagálnak a változásokra, vagy egyáltalán nem lépik meg azokat, nem szívesen vállalnak rizikót. Ha pedig az üzemeltetők egy közösségi oldalra nem fordítanak elég energiát, az halálra van ítélve, a felhasználó nem hűséges típus.
Természetesen a Facebook teljesen más, mint az iWiW, majd minden tekintetben, ezért talán érdemesebb egy távoli példával élni, és az Amerikában hasonló mélyrepülést bemutató MySpace esetét megvizsgálni. Az oldal 2003-ban indult, és a felhasználók rögtön beleszerettek a lehetőségbe, hogy minden profillal, poszttal és hozzászólással hatással lehettek az emberekre, az egészen szűk baráti körüktől kezdve az akár több százezres tömegekig. De a MySpace sem tudott alkalmazkodni a gyorsan változó igényekhez, így mára a zenei világ résztvevőin és rajongóin kívül senki sem ismeri.
Átvándorló tinédzserek
„A kisebb közösségi oldalak mindig igyekeznek megtalálni a nagyok Achilles-sarkát” – mondta el a PC World kérdésére Lakeshia Hardy amerikai közösségimédia-szakértő. „Kihasználhatnak egy felmerülő témakört, vagy elkezdhetnek képviselni olyan új felhasználói igényeket, amelyeket a jelenlegi nagyok nem tudnak, vagy nem akarnak felkarolni.” Ez utóbbira remek példa a Snapchat üstökösszerű felemelkedése. A fotós üzenetküldő közösségi médium azt a piaci rést látta meg, amely szerint nem mindenki akarja élete végéig viszontlátni a neten egy-egy megosztott fényképét vagy videóját. A felhasználók beállíthatják, hogy az üzenet címzettjei milyen hosszú ideig (1–10 másodperc) láthatják a küldött Snappeket. Lakeshia elmagyarázta, hogy az amerikai tizenévesek ma már kerülik a Facebookot, mivel a túlzott megosztásnak köszönhetően könnyen visszajuthatnak a nemkívánatos információk a szülőkhöz.
„A tinédzsereknek két dolog kell: személyes tér és magánélet. Az a kettő, amit a Facebook nem tud. A Snapchat viszont visszarepíti őket egy, csak a tízen-huszonévesek által használt világba, ráadásul elpusztít minden bizonyítékot már gyakorlatilag az üzenet megérkezésének pillanatában.” Hasonló a helyzet a We Heart It szolgáltatással. Ez szintén egy képmegosztásra épülő közösségi médium, ahol a felhasználók szabadon gyűjthetik (heart) kedvenc képeiket. Ez is a tinédzserek között népszerű Amerikában, jelenleg több mint 25 millió felhasználója van, és havonta csatlakoznak újabb egymillióan. Ranah Edelin, a startup vezetője még januárban úgy nyilatkozott, hogy sikerük titka cool mivoltuk, hiszen a Facebooknak már túl sok felhasználója van – köztük ott vannak a szülők és a nagyszülők is –, így kell egy újabb platform, amely még nem „öregedett el”.
Mobilok hatása
Mindkét oldal a közösségi médiában jelenleg hódító képmegosztáslázat lovagolja meg. „Ez az élménymegosztásról szól” – magyarázta Lakeshia. „A képes tartalmak azt az érzést kölcsönzik, hogy az ember folyamatos kapcsolatban áll a képen szereplő családtagokkal és barátokkal, illetve hogy együtt élik meg a valójában csak az egyikük által megosztott élményeket.” Az emberi természet része, hogy szeretünk jó dolgokat látni, mert – ahogy Lakeshia fogalmazott – a képek közvetítette élmények mindenkit inspirálnak, és a közösségi oldalak milliós tömegéből eggyel biztosan történik valami jó. Minden egyes másodpercben.
A közösségi média lényege az azonnali információátadás, tehát egy naplementét vagy szivárványt olyan eszköznek kell közvetítenie, amely minden percben a felhasználó zsebében van. Ez pedig ma a mobil. Így jutunk el a trendhez, hogy a képmegosztó oldalak többsége – az újak mindenképpen – a mobilos alkalmazást részesítik előnyben. Tény, hogy a nagy közösségi médiumokat ma már többen keresik fel mobilról, mint asztali gépről, de az új képmegosztó oldalak gyakorlatilag ki is zárják a más módon történő elérés lehetőségét.
A mobilos alkalmazások ráadásul nemcsak könnyebbé teszik az azonnali megosztást, mint az asztali gépek, hanem azt az érzést is közvetítik, hogy szó szerint a világ pulzusán tartjuk a kezünket. „Ezért vagyok biztos benne, hogy a közösségi média következő nagy dobása a mobilos kamerákkal készített, élő közösségi videó lesz” – mondta el Lakeshia. „Ha egy kép felér száz szóval, akkor egy streamelt videó ezerrel.” Amikor megvalósul, már nemcsak azt tudjuk majd kiírni a Facebook-üzenőfalra, hogy „A tengerparton vagyok”, hanem, hogy „Ezen a parton vagyok. Gyere, csatlakozz!”
Divatba jön a párbeszéd
Az élő videós közösségi részvételre azért még várni kell. Bár Zuckerberg boszorkánykonyhájában már valószínűleg dolgoznak azon, hogy megint a Facebooké legyen a bölcsek köve, miközben 1,23 milliárd felhasználójával már így is a világ harmadik legnagyobb nemzete 2010 óta. A Twitter a második legkiterjedtebb, a 650 millió felhasználó naponta 58 millió tweetet ír. A LinkedIn a legfontosabb elektronikus névjegykártya, de számos kisebb üzleti gyűjtőoldal (Focus.com, Ryze, Talkbiz) is létezik. Közép-Európában a Xing vezet, amely a német ajkú munkaadók és munkavállalók közösségi oldala. A Google+ szintén az üzleti kommunikációban fontos a számos stratégiai csoport miatt. A képmegosztó közösségi oldalak között az Instagram és a Pinterest vezet 150 és 70 millió felhasználóval.
A közösségi média hihetetlenül népes közönsége miatt már kapni sem lehet olyan terméket, amely ne rendelkezne valamilyen közösségi funkcióval, mert a közösségi média nemcsak a történések reflexiója, hanem annak is, hogy mi a releváns egy csoportban vagy hálózatban. És ma csak az létezik, ami releváns. Lehet valakinek akármilyen jó az étterme, ha kong az ürességtől, mert versenytársai remek beszélgetéseket folytatnak a közösségi médiában, és ezzel felhívják magukra a figyelmet.
A trendek amúgy is a beszélgetés felértékelődése felé mutatnak. Az adatvédelmi szakértők figyelmeztetései végül elérték céljukat, ma már az emberek inkább a párbeszédek felé fordulnak, mint a tömeges megosztás irányába. Tehát felértékelődik a személyközi kommunikáció, ami ugyanakkor együtt jár a több tartalom megosztásával, csak épp személyeknek címzetten.
Merjünk kicsik lenni!
A személyiség előtérbe kerülése kedvez a kisebb oldalaknak. Marketingszempontból számos különbség van a nagy és a kis közösségi médiumok között, a nagy platformok rögtön hozzák a hatalmas közönséget, de a nagy elérés messze nem garantálja a kitűzött cél elérését. A kisebb oldalak ezzel szemben sokkal jobban célozhatók.
A felhasználószámot illetően tehát az, hogy nincs sok millió profil, még egyáltalán nem baj, sőt, akár céllá is válhat a szinte intim közösségek létrehozása. Az asmallworld.com félmilliós, illetve az Elixio 80 000-es, kizárólag meghívás alapján működő, tagdíjat fizető elit közössége például arra jött létre, hogy a világ kiváltságos fiataljainak teremtsen közösségi platformot, nehogy a Facebookon és társain keveredniük kelljen a pórnéppel.
Hasonló exkluzivitásra törekszik Amerika új kedvence, a Nextdoor vagy a magyar MiUtcánk is. Ezek azonban az elitizmus helyett lakókörnyezet alapján szerveződnek, némi hasonlóságot mutatva a Facebook korai időszakával, amikor a Harvard campusához tartozó e-mail cím volt az egyetlen belépő Zuckerberg világába. A Nextdoor ma több ezer szomszédságot számlál, amelyek közt nincs átjárás, de azokon belül térképesen mutatja a szomszédok elhelyezkedését.
Az egy környéken élők pedig ezen a platformon beszélhetik meg a környék mindennapi kérdéseit, olvashatnak szomszédságbeli híreket, vagy épp kereshetnek az eladásra, kölcsönzésre kínált termékek között. Fontos, hogy csak ellenőrzött lakcímmel csatlakozhatnak a feliratkozók, ez biztosítja az online és offline közösség azonosságát. Igazgatója, Nirav Tolia úgy nyilatkozott a New York Timesnak, hogy „ahogy idősödünk, úgy válik egyre fontosabbá az a közösség, ahol élünk”, és hogy az oldal célja éppen a helyi közösség megerősítése.
A magyar MiUtcánk tágabb közösséget fog át, sőt a Nextdoortól eltérően nem is kívánja korlátozni azokat, bár irányítószámhoz köti a regisztrációt. Az alapkoncepció ugyanaz: nem a Facebook globalitását kell képviselni, hanem a lokalitás a jövő. Az összekötő kapocs itt nemcsak az informálódás, hanem egy probléma megoldása, így ha egy szomszédnak fúróra van szüksége, akkor egyutcás lesz a közösség, a biciklitárolók kialakítása már egy teljes kerületet érinthet, a közbiztonság pedig egy egész várost is. Az ötlet tavaly októberben a BME-Corvinus Hackathonon született meg, azóta a lelkes egyetemista csapat sokat dolgozott finomításán. A startup olyan sikeres, hogy nemrég elnyerte a Lenovo Motivátor Nagydíjat.
A tartalom nyer
Az exkluzivitás mellett a tematikus tartalom a kisebb oldalak legfontosabb ütőkártyája, amelyek így tudnak közös érdeklődési körön nyugvó közösségeket építeni. Számos példát találni akár a tudóstársadalom (Academia.edu, Epernicus), akár az utazás (CouchSurfing, Exploroo, Gapyear.com, TravBuddy.com), a könyvolvasás (Moly, aNobii, Goodreads, weRead), a filmnézés (Filmow, Flixster) vagy az videojátékok (Raptr, Tylted) területén.
Ezek az oldalak nem legyőzni szeretnék a Facebookot és óriás társait, hanem épp profitálni különbözőségükből. Céljuk, hogy kicsik és homogének maradjanak, szemben a Facebook hatalmas tömegével. Az itt szerveződő közösségek olyan tartalmat hoznak létre, amely épp a közös érdeklődés és a valószínűsíthetően jobb hozzáértés okán relevánsabb és megbízhatóbb, mint a Facebookon véletlenül arra járó egyén kommentje. A tudósokat és kutatókat tömörítő közösség például nem engedheti meg magának, hogy ne releváns, tudományos igénnyel megírt hozzászólásokat posztoljon, mert különben ellehetetlenülne a többiek előtt. Mind az Academia.edu, mind pedig az Epernicus egy adott feladatra segít megtalálni a legtöbb tapasztalattal rendelkező és legmegfelelőbb tudóst. Ha azonban az adott szakértő ugyanilyen hangnemben posztolna a Facebookon, jó esetben csak értetlenség, rosszabb esetben kifejezett rosszindulat venné körül.
De nem kell feltétlenül félni a negatív hozzáállástól, éppen elég az aggodalom a milliárdos hallgatóság miatt. Ez olyan gátló tényező, amely miatt sokan mondjuk egy Facebook-csoportban meg sem mernek szólalni, pedig a közösségi média éppen a véleménykifejtésről szól. Ezért hasznosak például a filmes és könyves oldalak, ahol a tagok szabadon írhatnak kritikákat anélkül, hogy megfélemlítené őket a túl nagy közönség. Sőt, például a Moly írói még akár biztatni is szokták a bátortalanabb hozzászólókat, hogy ők bizony kíváncsiak minden tag véleményére.
Specialisták
A kisebb közösség tehát mindig személyesebb és minőségibb tartalmat generál, mert fókuszcsoportként működik. Kutatások bizonyítják, hogy sokkal könnyebb egy teljesen új közösséget felépíteni és fenntartani, mint egy létező nagyon belül több kisebbet létrehozni. Ezért van olyan sok utazási oldal például, amelyek egyenként is rendkívül sikeresek, de mindegyik más közönséget céloz meg. A CouchSurfing a hátizsákos turisták kedvence, mert költséghatékony szállásmódot kínál: a tagok felajánlják lakásuk vendégágyát vagy kanapéját, hogy ha bármelyik felhasználó a városban járna, nyugodtan aludjon azon. A dolog persze a kölcsönösségen nyugszik. A Gapyear Angliában igen népszerű, ahol megszokott, hogy a fiatalok a főiskola, egyetem előtt egy évig a világot járják. Az oldalon ennek megfelelően úti célok, beszámolók, fényképek és ajánlatok találhatók, amelyek között az angol 18-19 évesek bőven válogatnak is. A TravBuddy.com az egyedülállók kedvelt oldala: segít a már meghatározott célállomású utazáshoz társakat találni. Az Exploroo különlegessége pedig az, hogy utazási irodák és utazási ügynökök kerülhetnek kapcsolatba az utazni vágyókkal.
A tartalmi oldalak legsikeresebbjei láthatóan az offline világban végzett cselekvésre is fel tudnak hívni, és nemcsak a szórakozás vagy a munka kapcsán, hanem kifejezett pénzügyi segítség is szerezhető. Brit szociológusok kimutatták, hogy a nyugati társadalomban van egy permanens bűntudat, hogy nekik jobban megy, mint a világ nagy részének, így gyakrabban jótékonykodnak. Ezt használják ki a különféle támogató- vagy mecenatúraoldalak, mint például a Kickstarter. A közösségi finanszírozási alap ötmillió embert bírt már rá az adakozásra, és egymilliárd dollárnyi összeget forgatott meg, hogy százezernél bőven több filmet, írás-, zenei vagy színházi művet, videojátékot és ételhez kötődő projektet támogasson. Az adományozók ellenszolgáltatást is kapnak a művészektől, hasonlóan a feliratkozáson alapuló mecenatúra-rendszerhez, amikor a művész direkt módon fordult közönségéhez pénzért. Persze nem minden projekt sikeres, nem mindenkinek sikerül a Kickstarter által meghatározott idő alatt összegyűjteni a szükséges összeget.
A DailyStrength egy másik közösségi médium, ahol adott esetben gyűjtést lehet szervezni. Itt azonban az elsődleges cél a támogató csoportok szervezése, melyekben az emberek elmondhatják problémáikat, és megoldási javaslatokat találhatnak. Sokszor csak annyival, hogy „Veled vagyunk, sok sikert!”, ám ez is erőt adhat problémáik kezeléséhez. Több mint ötszáz támogató csoport szerveződött már többek között a rákbetegek, az elváltak, a depressziósok vagy a családi gondokkal küszködők megsegítésére. „A közösségi média iróniája, hogy miközben fizikai kapcsolatainkat csökkenti, a virtuális térben rendkívül gyorsan köthet össze szükséghelyzetekkel. Az azonnaliság pedig azt az ingert váltja ki, hogy közelebb érezzük magunkat online társainkhoz, mint ahhoz, aki szemben ül velünk. Ezért segítünk online sokkal könnyebben” – mondta el Lakeshia Hardy.
Mikor lesz igazán releváns?
„Amikor igazán közösségivé válik” – fogalmazott egyszerűen Lakeshia. „Bármilyen sommásan hangozzék is, de a közösségi média csoportjai valójában olyanok, mint a méhek serege. Gyorsan mozognak, és mindig éhesek az újdonságra.” És ha egyszer egy társadalmi réteg rákap egy új médiumra, akkor az pillanatok alatt elterjed, persze csak ha minden tekintetben kiszolgálja az aktuális igényeket.
Ebből a szempontból a kisebb oldalak mindig előnyben vannak, mert könnyebben tudnak alkalmazkodni a folyamatosan változó igényekhez. „A testreszabhatóság a kulcs. Ha egy felhasználó kreatívan nyúlhat hozzá az oldalhoz – legyen az profiljának háttere, egy avatár vagy éppen egy színszűrő –, nagyobb a valószínűsége, hogy visszatér később is, hiszen büszke saját produktumára. A digitális szomszédok által benépesített közösségi térben sokkal inkább szeretnénk valami olyasmit előállítani, amivel ki tudunk tűnni” – mondta el Lakeshia. Ha pedig ezt egy új közösségi médium képes nyújtani, akkor szabad útja van a sikerhez. Legalábbis elvileg. A nagy médiumok ugyanis tisztában vannak azzal, hogy nem tudnak egyik hétről a másikra alkalmazkodni a trendekhez, és hirtelen előállni egy teljesen új termékkel. Tőkeerejüknek köszönhetően viszont bármikor kivásárolhatják az épp naggyá váló közösségi médiumot, ahogy azt a Facebook tette például az Instagrammal vagy a Twitter a Vine-nal. Így bár szinte hónapról hónapra röppennek fel hírek arról, hogy íme az új Facebook vagy Twitter, valószínűleg még jó néhány évig a jelenlegi felállásban fogjuk használni a közösségi médiát.
Tíz figyelemre érdemes közösségi médium
Speciális közösségi médium, amely az offline csoportos meetingek szervezését segíti elő világszerte. Tagjai érdeklődési köreik alapján különféle csoportokhoz csatlakozhatnak, így például van politikai, játék-, könyv-, film- vagy hobbicsoport. A felhasználók irányítószámuk és egy téma megadásával szervezhetnek meetupot, az oldal pedig segít megtalálni a legjobb helyet és időt.
Az egy környéken élők közösségi médiuma, amely a mindennapi problémák megoldásában próbál segíteni. Kis közösségekre épít, de az lehet egy utca, egy falu, egy kerület, sőt akár egy egész város is, ha mindenkit érint az adott probléma. A közösségek önszerveződők, így nincs határa a szociális hálózatnak.
Magyar könyves közösségi oldal, ahol a felhasználók korábbi olvasmányaikat csoportosíthatják, értékelhetik, kritizálhatják vagy állíthatnak össze kívánságlistákat. Az oldal hírportálként is funkcionál, mivel naponta összesíti a könyvkiadással, könyvterjesztéssel, irodalommal kapcsolatos híreket, blogposztokat és egyéb információkat.
Facebook inspirálta közösségi médium, amely annak túlburjánzott voltát igyekszik kiküszöbölni. Egy felhasználónak mindössze 150 ismerőse lehet, így mindenkit arra buzdít az oldal, hogy csak a legközelebbi barátait jelölje be. Egy átlagos Path-felhasználó negyven ismerőssel rendelkezik.
Szórakoztató-, közösségi és híroldal is egyben. Tagjai szöveges tartalmakat vagy direkt linkeket posztolhatnak, és szavazhatnak, hogy az adott tartalom – hasznosságának megfelelően – hol helyezkedjék el az oldalon. A tartalmak úgynevezett subbredditek formájában témákra vannak felosztva.
Képmegosztásra épülő közösségi médium, amin csak a telefonok elülső kamerájával készített selfie-ket lehet megosztani. Justin Bieber áll mögötte, így egészen biztos, hogy hamarosan megkerülhetetlen közösségimédia-szereplő lesz. Egyes vélemények szerint használata hamarosan a Snapchatet is túlszárnyalja a tinédzserek között.
Hasonlít a Facebookhoz, még alapításuk dátuma is megegyezik. Lehet vele üzenetet küldeni, játszani, fényképet posztolni, új emberekkel ismerkedni. Háromszáz millió felhasználója van, és sokakat éppen ez vonzza a robusztus Facebook ellenében.
A Twitter tulajdonában lévő videomegosztó oldal segítségével maximum hat másodperc hosszúságú videoklipek készíthetők, amelyek aztán azonnal megoszthatók nemcsak a Vine-on belül, hanem a Twitter és a Facebook közösségével is.
Európa második legnagyobb közösségimédia-oldala. Számos nyelven elérhető, de leginkább Oroszországban, a szovjet utódállamokban, Magyarországon és Izraelben népszerű. Az 55 millió napi felhasználó a Facebookhoz hasonlóan üzeneteket küldhet, csoportokat, publikus oldalakat és eseményeket alkothat, megoszthat és tagelhet képeket, hang- és videoanyagokat, illetve játszhat játékokat.
